從時尚到品牌,WHAM-O呼啦圈如何捕獲一個品類?

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呼啦圈是歷史上最大的玩具時尚之一。據估計,僅1958年就銷售了8000到1億個籃球玩具。但就像所有時尚一樣,呼啦圈的熱潮突然結束了。WHAM-O的聯合創始人Rich Knerr說:“它誕生于一月,并在十月之前死亡?!?/p>

不同于Pet Rocks,Mood Rings以及其他玩具的曇花一現,呼啦圈仍然是一個有利可圖的品牌產品。即使在今天,仍有很多孩子在購買它們。

為什么呢?

WHAM-O在1958年引發了呼啦圈熱潮,但該玩具實際上起源于澳大利亞一家名為Toltoys的公司。1957年,當他們在澳大利亞銷售了400,000單時,Toltoys知道他們做了大事。

Toltoys總裁Alex Tolmer將這個想法帶到了當時WHAM-O——美國最具創新性的玩具公司。WHAM-O的創始人Rich和Spud,對這個概念躍躍欲試,并將其改名為Hula Hoop。

這個名字起源于夏威夷草裙舞。在臀部扭動塑料箍,使Rich和Spud想起:一個草裙舞舞者旋轉她的臀部。

WHAM-O利用電視的力量推出了該品牌。Spud的妻子Suzy Melin解釋說,“Spud和我一起去看電視節目......我們只是冷靜地打電話給他們。我們請求將演示呼啦圈的視頻出現在節目中。那是1958年,工作室對這種事情持開放態度。我們上了很多節目?!?/p>

Hina Hoop的引爆點出現在Dinah Shore的全國電視節目中。Dinah在不知不覺中引發了一種現象,銷售起飛了。

但問題是,WHAM-O的塑料圈玩具沒有專利。競爭對手發現了這一熱潮,他們就開始生產了翻版:胡珀Doopers,威格爾-A-箍,箍Zings,紡織-A-籃球,和圈-DE-DOS等等。到1958年中期,WHAM-O與40多家提供相同產品的玩具制造商競爭。

即使在這場不懈的競爭中,WHAM-O的市場份額也達到了25%至35%。它甚至可能更高,但WHAM-O跟不上需求。

到1959年,呼啦圈的時尚已經死了,銷量幾乎消失了。WHAM-O的競爭對手一個接一個地放棄了市場。沒有人相信呼拉圈會回來。但Rich和Spud是信徒。在狂熱的最后,Spud申請了一項涵蓋呼啦圈重量,直徑和形狀的專利。

Rich和Spud五年來沒有對該專利做任何事情。他們忙著把飛盤變成一種時尚。但是在1963年,呼啦圈以一句口號卷土重來,“如果它不是WHAM-O,它就不是呼啦圈?!?/p>

Hula Hoop成為WHAM-O的常年賣家。Hula Hoop吹噓道,“從82年以來,我們每年銷售一百萬個呼啦圈?!?/p>

這讓我回到原來的問題。當其他人都失敗了,是什么使WHAM-O獲得了成功?

WHAM-O的成功有兩個因素:

1.教育市場

WHAM-O不只是出售玩具,他們還教人們如何使用它。電視廣告教孩子們如何用他們的呼啦圈做技巧:

1)Kill the Buzzard: 繞你的脖子上2)The Natural:繞在你的腰部3)The Knee-Knocker: 滑到腰部以下

廣告教孩子們如何玩游戲,如何一次使用多個圈,以及如何玩得開心。結果,孩子們不只有一個呼啦圈,他們有五個或更多。

2.長期承諾

品牌塑造是一個過程,而不是一個事件。WHAM-O的競爭對手追逐的是玩具時尚。一旦時尚結束,他們就會放棄市場。WHAM-O對市場的看法則不同。

Rich和Spud了解呼啦圈作為玩具的潛力,他們很有耐心。他們知道呼啦圈永遠不會達到1958年所達到的高度,但那沒關系。服務于一個小而穩定的市場也是非常有利可圖的。

WHAM-O的長期承諾加上其營銷精神,使Hula Hoop成為一個標志性品牌。在推出六十年后,孩子們還在玩呼拉圈。

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